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阿里联手苏宁 是否会如表面看上去那么幸福?

作者:林宸

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8月10日,阿里巴巴与苏宁云商达成交叉持股合作的消息犹如平地惊雷,引起了电商界的一片哗然。从敌人到联姻的戏剧性转变一夜间成为了市场的重磅新闻。回顾2012年,马云曾高调表示,未来电子商务将”基本取代“传统零售业。同年,苏宁张近东也明确表示,“竞争对手不是(京东)刘强东而是(阿里巴巴)马云”。现昔日对手化敌为友,共同对战自营B2C为主的京东,不得不让人心生疑虑:这场“敌人的敌人就是朋友”的利益婚姻背后,是否会如表面看上去那么幸福?

苏宁图什么:流量

苏宁与阿里的合作的目的非常明确。此前,互联网战略一直是苏宁发展的方向。但这几年苏宁的发展并不顺利。在自营B2C平台的表现无法与以高效供应链体系抢占了60%市场份额的京东匹敌。而线下实体在近年来的关店潮中,苏宁也陆续关闭了部分一二线城市的实体店。O2O战略缺乏突破,到达瓶颈阶段。今年第一季度苏宁的营业收入为294亿元,而京东的营业收入达到了366亿。

因此,苏宁的互联网战略需要更多用户与流量的支持。通过与阿里巴巴合作,苏宁可以即刻获得珍贵的流量,这对苏宁现状无疑是一剂强心剂。

与此同时,阿里强大的第三方资源,如支付宝和云计算,更能为苏宁注入新的生机。未来苏宁全国范围内的1600多家门店,都有可能支持支付宝+码上淘+会员+门店体验式消费,带来全新的消费刺激点。

阿里图什么:物流+农村

阿里巴巴与苏宁合作的目在于推进O2O战略落地,主要通过整合苏宁的物流、线下服务实现。苏宁成熟的物流体系,遍布全国的门店网点,超过5000个售后服务网点及四五线城市的服务站,让苏宁成为阿里得力的左膀右臂。

调查表明,网购客户对物流速度非常看重。与苏宁合作可以弥补阿里物流的短板,极大降低物流成本。有了苏宁的仓储与物流体系可以让菜鸟网直接对接成熟、成功的物流体系,以深度合作的方式减少菜鸟网探索的时间成本,加速菜鸟网的建设与营运。

另外,农村及四五线城市是阿里的战略重点之一。日日顺加苏宁的全国线下与仓储布局能很好地配合阿里的渠道下城。通过与苏宁的合作,阿里可以进一步强化其在中国偏远地区的影响力,京东主要布局在一二线城市,在中国偏远地区,阿里与苏宁的结合能快速抢占先机,而京东如果从零开始建设需花费数年的时间。

婚姻背后的疑云

首先,对已经进驻淘宝和天猫的其他商家来说可能是一个噩耗。他们并不能获得苏宁线下店的支持。所谓的线下体验还只局限于苏宁自己的产品。相反,苏宁天猫旗舰店的上线,实质上是在同一平台增添了一个强劲的竞争对手,而且该对手还能获得阿里的流量和营销支持。这对于阿里巴巴平台经营同类产品的商家必然是个坏消息。如何处理苏宁与已有厂商之间的关系将成为阿里一个棘手的难题。

相反,之前京东投资永辉超市,补足生鲜市场份额的做法则不存在这个问题。永辉超市面向客群庞大,毛利小(12%)而购买频次高,用户粘性高,给京东形成了有效的补充。而阿里和苏宁的联合,对单价高购买频次小的家电商家的替代打压效果反而会更加明显。

面对淘宝天猫众多中小商户日益维艰的生存现状,很难为阿里的全方位扩张大声喝彩。目前,阿里已经全面霸占了流量,如果再进一步把控物流和数据,继续扮演“收保护费”(广告费物流费数据费等)的角色,中小商家的选择道路将面临被全面封死的困境。逐渐恶化的生存空间是真的有利于市场吗?

第二,阿里在物流方面已有布局,除了构建自有的菜鸟网络,也于2013年投资海尔日日顺,现在加上苏宁物流,不禁让人感觉有重复投资之嫌。据业内人士透露,阿里物流体系中带头的菜鸟网的业绩亟须突破,因为进驻它的仓储体系的商家低于预期,利用率低。

最后,阿里看中的苏宁海量门店资源,能在阿里的O2O版图中充当什么样的角色,尚不明确。3C与家电存在的严重的“线下看货,线上选购”问题。《家电网购报告》显示,今年上半年我国家电网购市场活跃,总体规模达到1361亿元,达到历史同期最高,同比增长率达到64%,高于整体网上零售额增长水平。相对的,传统家电线下的销售量和销售额均出现不同程度下跌,消费者习惯转移趋势明显。在美国的百脑汇Bestbuy,就发生过由于产品的同质性,消费者在线下看货,再在线上搜索最低的价格。如任其发展,最终战场必然转移到价格战上,否则苏宁的实体店只能为京东作嫁衣。原来是国美与苏宁的对抗,现在是苏宁与阿里对战京东,苏宁与阿里的组合能否形成足够的规模经济,与京东在价格上一决胜负,还是未知数。

京东该怎么办?三国演义的预言

这次阿里与苏宁的合作,还有另一个重要的目的:抱团压制京东。阿里、苏宁、京东占据中国电商市场,形成三国鼎立之势。面对京东的迅猛发展,阿里苏宁虽然在双方的发言中,都重点突出此次合作是基于O2O战略的考虑。然而,阿里增长乏力和苏宁转型的瓶颈是不能不正视的现实。

阿里巴巴作为曾经电商界的一家独大,其地位正越来越多的受到来自行业第二的京东的挑战。通过对比双方年报数据,京东的营业收入一年来在以60%以上的速度高速发展,而阿里发展速度一直30%左右徘徊。从营业收入的环比数据看来,近一年,阿里出现了负增长。只有京东一直保持着正增长率。2014年,腾讯入股京东15%使得京东新用户增长70%,其中20%来自于腾讯引流。

2(数据整理自企业财报)

引入苏宁,能有效弥补淘宝家电及3C类产品的软肋,这也许对京东是致命的打击。面对阿里与苏宁多方面的犀利攻势,京东处于被动的局面,股价也从33元迅速跌落至26元。三国之争越发白热化。

其实,不仅是东方有三国鼎立的历史文化,西方学术界早已提出“三强鼎立法则”(Rule of Three)。我的老师,美国市场营销届的泰斗Jagdish Sheth教授对160多个行业的三强鼎立法则进行了验证,证实每个成熟竞争地市场发展到最后,都会形成三大公司霸占主流市场(共计70-90%市场份额,第三大至少要达到10%)的局面。例如搜索领域的Google、Bing、Yahoo,游戏主机市场的微软、索尼、任天堂,相机领域的佳能、尼康、索尼。稳定的三大公司博弈的局面将带来最大化市场利润。在中国电商市场中,提供互联网服务的阿里,自营B2C起家的京东以及传统零售商转型的苏宁成为电商主流市场中鼎立的三强。

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(图片整理自Jadgish Sheth and Rajendra Sisodia 2002, The Rule of Three)

面对老大和老三的抱团,京东怎么办?

也许,京东有两个出路。一是进一步拥抱腾讯,通过打开接口深耕社交与支付类的数据更好地提升消费体验。另一条路,我们可以大胆地预测,京东下一步最好的战略也许是伺机入股国美,尽管这场联姻可能目前显得有些不太门当户对。三强鼎立模型中,排名第四的主流型企业往往坠如死水区域,面临被收购的命运。也许,这正解释了为何苏宁与阿里联手,国美股价反而上涨的背后原理——投资者看好国美有可能很快被收购,至于是不是京东,就要看刘强东和黄光裕是怎么想的了。

其他企业该怎么办?做小而美的利基市场

三强外的企业也许是时候重新审视自身的战略方向,如果不能成功跻身三强,能生存的另一类公司是立足于细分利基市场(Niche Market,如针对高端女性市场)利基产品 (Niche Product,如高端冰箱)的小型企业,以灵活性和高资产回报率获胜。会有1%-5%的企业落入这个区间,而所有介于主流领导型和利基两类公司之间的企业将不可避免地落于死水区域(如黑莓手机,市场份额扩大但盈利下降),最终走向覆亡。这给我们的启示是:不要在浮躁的O2O市场一味砸钱抢市场份额,做“小而美”高利润率的企业反倒会更有优势。在战乱的三国,不是人人都能成为曹操。既然如此,何不尝试做称霸一方的诸侯,独立自成一系,成就一番伟业。

结语:从O2O到O+O

发展O2O与压制京东,哪一个才是马云心中的第一战略目标,也许只有马云自己知道。从小商户保证金事件到天猫的更名,阿里在激烈市场竞争的历史潮流下不断进化与蜕变。这一次携手,是迫不得已,还是深谋远虑?作为一家提供互联网服务的公司,是像其所说的充分利用大数据、云计算整合O2O,提升消费体验,抑或是在激烈地竞争中不断模糊自己的服务边界,陷入同质化竞争?也许阿里也在漫漫的探索路上。阿里与苏宁的携手,将给苏宁的业务带来强刺激,给阿里带来的却仍是未知数。这也许解释了苏宁的股票在不到一周时间内飙升40%而阿里的股票仅在当日冲高2%就继续持续回落的现象。

我说过,中国的O2O热潮很大部分来源于实体经济的贫弱,以及传统企业自己向线上转型太慢。实际上,一个合理的实体与电商渠道营销并存的O+O模式才是健康长远的发展方向。只有线上线下长远地同时发展,互为补充,才能更好地服务消费者,创造最大的社会价值。电商的三国之争,并不会因为阿里与苏宁的合作而尘埃落定,合久必分,分久必合,中国电商发展的史诗性篇章只是刚刚开始。

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